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社群营销的三重境界

2021-10-12 14:59社群营销 人已围观

简介编辑导语:2020年年初的一场疫情,让我们有时间慢下来思考,也更加深刻地感受到线上的力量。同时,社群这个特殊的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑袋一热的产物,一个...

  编辑导语:2020年年初的一场疫情,让我们有时间慢下来思考,也更加深刻地感受到线上的力量。同时,社群这个特殊的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑袋一热的产物,一个成功的社群背后,肯定有一群默默无闻却高效能干的运营团队。互联网改变了我们的生活,相信在未来的日子,社群会具有更全面、更信任、更多元的经济效应。

  目前已经形成商业模式的社群营销,大致有三重境界。没有形成模式的,过于个性化的不在此列。

  社群营销被严重误解,始于微商。微商几乎摧毁了大众对社群营销的好感,以致主流商业谈起社群营销都有恐惧,不愿参与,甚至不愿提及,微商是多层次直销(传销)借助社群的复活和放大。

  第一:以海量社会边缘人群为主,以突破边缘人的人生困境为诱惑,以个别早期收割者的成功为范本。因为边缘人群巨大,在传统商业体系中没有位置,所以能够迅速形成巨大的体量。

  根据邓巴数,一个人拥有稳定社交关系的熟人的极限是148人,但148人显然很难形成商业价值,所以微商有大量“半熟人”或陌生人进入,并且形成多级社群。虽然社群技术上不允许超过3级,但管理上是可以多级的。因为是多层级社群,所以能够容纳海量边缘人群。

  零售逻辑就是“把不同的产品卖给同一个人”,所以,微商体系的供应链要经常换,一个产品很难持续销售,品牌商需要的是形成稳定的渠道和销售关系。

  微商是很不稳定的商业体系,多数人在微商体系里一无所得,甚至做到最后“无朋友”,做微商要求“脸皮厚”,不怕干扰人的正常生活。但是,微商体系进化很快,方法持续更新,名称不断转换,比如社交电商、新零售,现在有向私域流量靠拢的趋势。

  2020年,微商溃不成军,对微商体系造成致命影响的应该是直播。以后,社群不再会有微商类型的商业模式了。边缘人群割韭菜,未来还会借助新的技术卷土重来。因为这批人始终存在,但这批人玩什么毁什么。

  第二个收割社群的商业模式是平台,前几年是拼多多,现在是社区团购。拼多多只是把社群当作一次性的流量入口,然后迅速把新顾客平台化,这是拼多多能够迅速成长的重要原因。

  社区团购借助了社区店的社群,社区店的特点是:熟人也是熟客,社区商业社群化的,目前最火的就是社区团购,线下店借助社群形成团购体系。社区团购没有火爆前,社区店的社群化早已完成。

  所以,社区社群不仅不扰民,反而有助于熟人强交互。干净,就是不扰民;温度,就是熟人之间的互动、互助。

  社区社群有双重流量,社群是增量,门店有存量。存量摊薄成本,增量的毛利就是净利。经过社区团购的洗礼,【店+群】已经成为标配。同时也意味着,B端的社群红利已经释放完毕。

  正因为微商社群的商业痕迹太浓,太扰民,真正的社群营销反而要求尽可能抹掉商业痕迹。这是润物无声、踏雪无痕的营销,是商业的最高境界。

  另外,讲社群营销不能只讲社群一个要素,社群要与主流商业整合。社群融入营销的众多要素,成了一个营销体系。社群的价值不是直接交易化,而是营销体系中的杠杆、路由器。

  我对社群的功能定义是增强连接、关系让渡,增强连接,指的是B与C之间的增强连接,关系让渡指的是有强社群关系的人把关系让渡者给他人商业利用。

  B端社群已经充分商业化,潜力很小,现在最有商业价值的人是KOC,而且KOC在B与C之间有放大效应,是连接的路由器。所以,KOC有增强连接的能力。

  因此,现在社群营销的核心是找到足够多的KOC。KOC有强关系,但KOC的价值怎么充分利用呢?

  就需要做到关系让渡,而且是心甘情愿的。做法就是场景体系,形成强认知。强认知,这是关系让渡的前提。KOC有强关系,场景体验有强认知,但怎么商业化呢?

  就需要随时可交易的平台:云店,KOC是社群营销的核心对象,场景体验是落地措施,云店是交易平台——这是一个完整的客户群营销体系。

  某家行业龙头企业,几千名业务员人人拉群,传播内容也不错,但效果极差。因为社群营销有一个关键前提:线下强关系,已经过了社群割韭菜的时代,没有C端强关系,社群的价值已经不大。

  所以,现在还讲拉群,对社群营销已经没有意义。或者说,现在要做社群营销根本不需要拉群、建群,因为每个人都有了自己的社群。同时,没有线下强关系的社群,已经很难产生商业价值。

  B端(终端、零售)的社群价值基本上已经被充分利用了,在第二重境界就已经被利用了。而且现在一些B端已经把社群“待价而沽”了,从公域流量变成了商域流量。所以,社群的B2C路径已经没有挖掘价值了。

  我的体会应该是KOC,商业逻辑是B→KOC→C。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍KOC社群的价值是“增强连接”,B端与C端之间增加一个KOC,就是放大器,能够连接更多的C端,所以说KOC是增强连接。

  人即渠道,关系即流量。KOC与KOL的区别是:KOL是媒体(传播),KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL,两者的价值和用途完全不同,KOC有双重属性。

  首先,KOC本身是用户,是C端;其次,KOC是有渠道价值,是影响更多C端的桥梁,什么样的人是KOC呢?

  大概四个要素:强关系(熟人多)、爱尝鲜、爱分享(热心交流)、专业(可以教的更专业)。

  比如一个县有50个KOC,就可以覆盖整个县城了。为什么要形成密度呢?因为有密度就形成了交叉覆盖,交叉覆盖的价值是交叉印证。当一个人从多个渠道获相同的信息时,就更相信了。

  前提是场景体验,通过场景体系,让KOC心服口服,心甘情愿地做“关系让渡”,即把自己的强关系让别人所用,为什么场景体验有这么大的作用呢?

  先说场景,产品是功能,场景是生活;再说体验,体验是最强的认知。场景体验结合起来,就能够让KOC形成强认知。认知手段很多,广告、内容传播等都是认知手段,但体验是最强认知。

  一次体验,胜过百次媒介传播。但体验的效率太低,这是矛盾。因此,体验是不能广泛推广的认知手段,但体验对于B端、KOL、KOC和大C却是可以的,毕竟人数不太多。

  正是场景体验的强认知,让KOC愿意做关系让渡。因为KOC会觉得,这是对熟人、朋友做的有价值的事,不是简单的商业利益。

  云店不是微商城,微商城的逻辑是B2C,云店的逻辑是B2B2C。微商往往把交易搞得轰轰烈烈,让更多的人跟随。KOC社群要搞得润物无声,那么,云店就是最好的交易平台。

  以我们的体会,最好的社群交易场景是:线下认知、社群推送、云店下单。这是一套营销体系,社群只是其中的一个环节,而且是商业痕迹不那么明显的环节。

  以人为渠道,对KOC是有风险的。把社群营销做得没有痕迹,商业价值才能放大。上面讲的客户群营销的三重境界,各有商业主体,微商是零售逻辑。所以,品牌商沦为微商的供应商,参与度不高。

  社区团购是平台逻辑,品牌商和经销商仍然沦为供应链,参与度也不会太高。真正让社群在品牌商和代理商发扬光大,并且渗透全渠道链的是第三重境界。社群的价值是增强连接和关系让渡,而不是直接拉人头赚点小钱。

  KOC、场景体验、云店,这三个关键词似乎与社群无关,但恰恰是为社群营销赋能的营销手段和工具。

  刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

Tags: ─社群营销 

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