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数字化营销探路5位保险科技创业者这么说

2021-06-05 20:29营销 人已围观

简介在互联网时代,渠道从单一变得多元,从物理门店变成虚实结合,从品牌为起点的货场人模式,变成以用户为起点的人货场模式。纵观那些走在转型前列的企业,因为业态和运营场景的...

  在互联网时代,渠道从单一变得多元,从物理门店变成虚实结合,从品牌为起点的“货—场—人”模式,变成以用户为起点的“人—货—场”模式。纵观那些走在转型前列的企业,因为业态和运营场景的不同,保险新营销生态的搭建方式也各异。

  5月18-19日,在以“回归与分化”为主题的“2021慧保天下保险大会暨第四届新浪金麒麟保险高峰论坛”上,在“新营销的技术助力”圆桌论坛环节,由中金公司研究部保险科技行业研究负责人毛晴晴担任主持,灵犀科技联合创始人屈丽佳、保险师副总裁胡亦廷、深圳派氪司科技总经理王佐文、圆心惠保技术研发中心总经理兰洁、保险极客产品精算事业部负责人陈辉5位嘉宾围绕该话题展开讨论。

  2020年,突如其来的新冠疫情给各行业带来深刻影响,保险业发展的内外部环境也发生改变,在线下渠道受阻的情况下,保险机构纷纷开始加速推进线上销售和服务,利用互联网平台营造生态社区来获客,增强用户的粘性。在座各嘉宾所在的公司如何选赛道,打造爆品,成为客户和保险公司之间的重要桥梁,进而实现规模化的增长?

  灵犀科技成立8年,期间跨越了3次非连续性的曲线式增长。如果谈赛道或者爆款,在座的各位都是行业老兵,在保险电商领域做了很多开拓和创新。灵犀科技从零起步一路走到现在。我们认为赛道其实不重要,无论打造什么样的爆品,到最后实际上都是生态的搭建,没有一个值得解决的问题不会被发现的,尤其是你的同行,没有一款成功的产品不可以被拷贝。问题的核心是—为什么是你?为什么长期是你?我们的答案是找到一个真正值得解决的问题,而不是自娱自乐,这才是我们要选的赛道。

  从数字化营销的视角看,今天所有的品牌都值得被重做一遍,从产业互联网的视角看,今天所有的行业都值得被重做一遍。这一点大家都能达成共识。但落地在我们这个巨大的保险行业,问题已经不是要不要重塑保险行业的价值了,而是在具体的战术层面如何深挖客户价值、梳理业务场景和重塑工作流程。

  所以,我们认为上面的问题是点-线-面逐一解决的问题。从理念的角度,大家都能接受未来保险行业的增长是需要依赖数字化的基础设施和数字化的经营理念的,保险师也是在逐步的探索和寻找解决方案。包括行业中也有很多的优秀公司从某个点切入深挖了痛点给出了较好的解决方案,但暂时还没有人能给出系统性的解决方案,包括保险师也还没有。但我们有些东西做的还不错,比如营销工具和培训解决方案、代理人私域流量运营等。一开始我们是从工具起步,只是看到了行业中代理人的需求,研发后,我们上线了电子版计划书,在短短的几个月时间里,我们积累了行业里两三百万的代理人用户,而到了今天,我们计划书的制作量已经超过20亿份,这个过程中,我想我们是坚持以用户价值、客户价值为导向,才打造出了这一爆款产品。因为计划书的成功,我们又打造了一系列为代理人服务的产品矩阵,比如朋友圈助手、保单年检、需求分析、直播培训等,利用科技对现有的保险流程进行了改造,打造了类比传统线下职场的数字化线上孪生职场,并通过进一步优化用户及客户体验,实现降本增效,截至目前,保险师APP注册用户超过1800万,行业渗透率达到了85%。所以我认为以客户价值为导向,借助科技的力量,才能构建新的保险营销生态。

  我和以上两位嘉宾的思路不同,我更想跳出保险业,跳出科技互联网来看用户价值。

  我最近关注的一家公司,其最近在港股申请IPO,这家公司最早做大学生酒吧生意,40—50元的客单价。在看到新技术对酒吧行业进行重构后,这家公司针对年轻人消费能力较差的特点,每个月都会低价上新,精准匹配用户的消费能力。

  这样带来了什么?客户复购率非常高,公司成功地塑造自己的品牌,这是用户价值的一个体现。另外,我一直在思考,为什么同样是金融业,保险业和银行业的品牌形象差距这么大。多年来,银行默默在一些公共基础领域服务,比如我们日常中生活中水、电、煤、物业管理等费用,都是银行免费给大家提供结算服务,这一公共服务职能增强了百姓的信任感,虽然有保险公司也经营大病医保,通过一站式结算让群众方便、及时地享受大病保险待遇,但是总体来说,目前保险业参与的社会公共事务远远不够,这是我对赛道和爆款的一些想法。

  以这两年火爆的城市定制型商业医疗险为例,它的成功不在于服务和特药,而是地方政府站台背书,一下子提升了百姓的信任度。另外一个案例是百万医疗险,百万医疗险成功背后有几个方面原因,一是条款简单明了,我身边有个朋友购买了国内Top2的百万医疗险产品,投保两年后确诊了淋巴瘤,每个月的特药支出,保险公司赔付5万—6万元。目前,保险公司也引入了一些风控手段,最后把目录外格药品也放开,整体来看客户的获得感非常强,服务体验很好,这也是用户价值的体现。

  我谈一谈规模化。我个人理解规模化的本质是满足市场供需后逐步成长的过程。无论保险科技公司,还是保险公司,健康管理是中间纽带,作为资源配置工具,一头满足患者的需求,一头提供医疗药品服务供给。圆心惠保通过自身的在线医疗服务与线下药房协同赋能保险公司,为客户提供一体化健康解决方案,我觉得赛道也好,爆款也罢,都值得尝试,这也是圆心惠保一直努力在做的事情。

  2014年,保险极客成立,7年来一直专注团体员工福利保障和健康管理解决方案,目前我们打通了从前端销售到中后端服务、风控、核保、理赔等完整的企业团险服务链条,我们选择在这一赛道深耕的原因有3个。

  在补充医疗领域,国家最近几年出台了很多的支持性文件。例如,2020年中共中央、国务院出台《关于深化医疗保障制度改革的意见》,提出力争到2030年,全面建成以基本医疗保险为主体,医疗救助为托底,补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的多层次医疗保障制度体系。

  二是市场需求。在中国的医疗支出中,个人支出占比为35%,而这个数字美国是11%。两者之间超20%的差异需要我们通过努力追赶。2019年,全国门诊量超过80亿次,平均每人每年6次,5.1万亿元医疗支出中有1.5万亿元属于个人自费,个人自付约35%。在医保保基础,降低个人医疗支出的大趋势下,商保将作为医保的重要补充,发展空间巨大。

  美国1960年以来,商业健康险增长接近200倍,2020年,美国市场的人身险总保费达到1.01万亿元,中美的区别是,美国80%的保费由企业支付,如果按照这种发展路径,国内整个团险市场空间非常大,将有20-50倍增长。为什么具备上述3个有利条件,仍然没有太多企业在做这件事?因为团险不仅要打造营销体系,而且还要深入做风控体系,同时在产品端做定价、核保分析。因为难度太大,很多企业无法进入这个领域,保险极客要做难而正确的事。

  只要讲营销,一定避免不了整个大环境。我做互联网出身,8年前开始接触保险,我一直在思考,到底谁来完成保险的科普教育,因为整个舆论环境之下,保险最根本的问题是信任,痛点在于污名化。

  我们欣喜地看到,近几年百万医疗险的渗透率不断提高,城市定制型商业医疗险在去年爆发,我们认为这两个产品最大的价值是做了一场14亿国民的科普教育,从部分地区渠道来看,它已经影响到了百万医疗险的销售,但是低保费的重疾险投保率表现越来越好,部分地区渗透率能够达到90%。

  不管是to B还是to C,每家公司都能在市场中找到自己的位置,4年前我们有一个猜想,代理人在数字化营销领域到底还有没有价值,最后我们的结论是客户需要一个风险保障的咨询方案,所以他必须是有价值的。科技在中间起到什么作用?我们必须把所有销售孤岛、产品条款基于结构化去做自然语言的处理,灵犀科技创立之初就一直在做理想型的AI,这个AI跟代理人是相辅相成的关系,可以把它叫做智能保顾,要做新营销,这是不得不走的一条路。

  今天保险行业在向数字化能力提升和转型的发展路径中,最困难的事情是整个行业的数字化基础设施相对薄弱,大量的业务场景和工作流程并没有建立在数字化的流程上,或者大家简单的理解是行业没有完善的数据怎么能实现数字化呢?我们认为保险行业有这样几点发展趋势:1.价值链重构下的产销分离。2.保险中介从粗放式逐步向精细化发展模式的转变。3.数字化新基建对组织管理和销售前端的全面赋能。4.科技创新为场景化创造增量空间。

  近些年,我们微易科技在服务代理人的基础上,一直不断探索创新,从最初单一赋能代理人到今天赋能保险同业中介、赋能保险公司,我们投入了大量的研发、运营资源。去年,我们也研发并推出了面向B端合作伙伴的前段展业工具“掌上职场”APP,中介同业也可以通过掌上职场APP,享受保险科技为展业带来的便利。并且,在“掌上职场”APP中,我们将保险师这些年在服务运营代理人上积累的能力都做了输出,将计划书、朋友圈助手、保单年检、需求分析、获客爆文、训练营、直播课这一个个高效服务代理人的模块系统化,并赋予运营管理后台,实现业务在线、数据在线、组织在线、客户在线、管理在线,实现企业价值、代理人价值、客户价值的三者合一,赋能企业、赋能代理人,提升数字化经营能力。

  目前已经有不少同业中介,使用我们的掌上职场APP,输出产品的同时,也输出我们的管理能力和运营能力,结合我们核心业务系统的输出,形成了传统中介在低投入的情况下实现自身数字化解决方案的闭环。同时也与一些保司,建立了工具模块化的合作。共同推动保险中介行业数字化营销转型。

  下面我从to C角度阐述。DTC模式是海外保险销售的主要模式,定期寿险是其非常典型的产品。2016年,我们看到中国和北美保险市场的定期寿险费率相差4—8倍的水平,我们联合了很多再保公司,找出800多个用户标签,输出用户画像做精准的风险分析,让再保能够接受我们的风险定价,把国内定期寿险的费率拉回到跟北美市场基本接近的水平。

  因为历史包袱比较小,初创公司进行数字化转型比较有优势。我下面从技术和产品角度跟大家分享数字化营销转型的3个步骤:首先是沉淀业务数据;其次是规范数据存储;最后达成相应的交易模型。过程中最难的是存储数据后对数据进行清洗和集成,,在这方面,初创公司能尝试着最后输出SCRM系统,搭建一些用户标签体系,实现客户精准触达。如果传统公司没有提前对数据进行规划,操作起来就比较困难。

  在客户端,我们首先提升客户体验,其次降低团体客户成本及赔付率。举个例子,在赔付率控制上,传统方式是制定严苛的赔付标准,但是这一定会影响客户体验。保险极客自建系统,2020年疫情期间上线了分段式理赔整体解决方案,强大的中台体系支持灵活配置,从前端产品设计和到后端理赔规则,让客户提前选择更适合的方案,确保用户满意度,也企业理赔风险更可控,合作更长期可持续。其次,极客建立了自己的全科医生团队,同时把医生团队线上化,高效为用户提供医疗健康管理解决方案,满足客户在就医场景下的需求。事实上,很多理赔因为客户过度就医或不必要的就医造成,我们通过技术手段降低客户线下就医次数,同时也降低了单次理赔金,在不影响客户体验的情况下解决了赔付率问题。

Tags: 营销 

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