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北京现代精准营销且逐步带动产品和品牌形象的

2021-06-05 20:28营销 人已围观

简介北京现代在线上营销方面开展较早,这也成为疫情之下快速转型、突破的关键。在流量池概念的营销的导向下,北京现代与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系进行合作,通过话题制...

  北京现代在线上营销方面开展较早,这也成为疫情之下快速转型、突破的关键。在流量池概念的营销的导向下,北京现代与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系进行合作,通过话题制造流量,实现大面积的推广,充满未来感的“裸眼3D”大片就是一个很好的证明!

  五一期间,这个充满未来感的“裸眼3D”大片,在重庆观音桥巨屏上映,吸引许多路人驻足围观。这是北京现代为“第五代 途胜L”打造的科幻短片。胖鲸从项目代理商蔚迈了解到,裸眼3D项目出街后,收到了很多正面反馈,一些观众对视频酷炫的视觉冲击力发出赞叹,也引发了他们对于新车的期待。

  在行业内反响也非常热烈,“身边做3D项目的朋友都在第一时间点赞并发来祝贺;很多人在打探创意以及制作团队是谁。客户也发来了很积极的评价,印象最深的就是客户说了一句话:完胜!这是对我们最大的肯定。”

  一支户外广告何以实现如此效果?在采访中我们发现,北京现代首次尝试裸眼3D大获成功背后,是蔚迈“内容优先”整合营销方法论的一次有效论证。

  纵观当下的媒体环境,“爆款”已经变得可遇不可求,受制于媒体价格飞涨、用户触媒习惯去中心化等客观因素,很难再去追求“大而全”的媒介效果,而是要通过精细化地运作,让每一笔预算都实现最大的效果。

  这在第五代 途胜L裸眼3D项目上表现得尤为明显。蔚迈向胖鲸介绍,配合“第五代 途胜L”新车亮相,裸眼3D所提供的沉浸式视听体验,非常符合当下年轻潮流群体的审美。而在项目落地过程中,不论是“科幻大片”的制作,还是大屏投放地点的深度评估考察,以及线上传播媒介的选择,都在最大程度上贴近本次创意的初衷。

  “第五代 途胜L”科幻短片,聚焦重庆“亚洲第一大屏”观音桥苏宁位置,配合上海车展的新车亮相,借势小长假高客流热度,选择在五一小长假期间发布。

  裸眼3D广告登陆户外大屏,虽然可以吸引数以万计的市场和游客,但要覆盖更多的用户群体实现广泛认知、助力品牌实现品效合一,则意味着更多传播上的铺陈和设计。

  针对信息粉尘化、网民注意力分散的特点,蔚迈围绕核心创意内容聚焦主流短视频,将视觉冲击的关注点从线下转移至线上,激发社交阵地的关注,达到传播效果的持续与延伸。

  户外广告上刊后,借助新闻资讯类媒体的影响力进行事件报道,记录裸眼3D广告现场吸引网友围观讨论,打造社会性话题;同时,合作重庆本地生活达人进行线下打卡及街采,发挥本地KOL的营销价值,助力品牌积累用户口碑。

  通过户外广告与社交平台话题打造的结合,突破单一平台壁垒,为品牌营销带来更多元的表现形式,也最大限度地扩大了事件声量。短片出街后,无论是来自客户的反馈,还是观音桥大屏实地感受的消费者,都对实际展现效果非常满意。

  这样的玩法,来自于蔚迈 “内容优先”的解决方案:通过创意内容打通户外、社交等多个媒体,以付费流量(Paid Media)、口碑流量(Earned Media)和自有流量(Owned Media)的整合来实现效果的最大化。

  在新的媒体投放时代,蔚迈认为,“内容优先”的整合营销方法论,是应对注意力分散、价格飞涨等现实传播问题的有效手段。具体而言,可以总结成三个方面:

  首先,要以内容为先导,用优质内容来撬动关注度。好的内容具有好的穿透力,既要适应具体的媒体,又不受单屏的禁锢,同一个信息在不同媒体平台开源,以点带面实现最大的传播效果。

  第二,整合是内容和媒体必然趋势。实施过程中,需要整合性的代理商综合考虑内容和媒体的关系,统一操盘,整合性的需求高于其它常态化的需求,单打独斗已经不适宜当前的媒体发展态势。

  第三,内容的设计同时要考虑二次传播发酵,便于在线上媒体和社交媒体上形成可被关注与讨论的内容,借助新闻性、创意性和话题感的二次传播设计,卷入更大的人群,解决单媒体覆盖面不足的问题。

  裸眼3D短片中,第五代 途胜L的参数化钻石造型、棱角分明的侧面轮廓,与空旷幽深的背景相得益彰,行驶过程动感流畅、自带韵律感,急转弯冲出荧幕的设计与嘶鸣声配合,带来视觉听觉的双重震撼体验。

  蔚迈告诉胖鲸,对于本次“裸眼3D”项目,如何打造契合产品卖点的创意内容,同时以差异化的内容创新发挥3D屏的最大功效,是团队需要核心考虑的问题。

  值得注意的是,某豪华汽车品牌也有裸眼3D 广告在同期上刊,如何避免创意雷同以及与其进行创意对标,也成为团队的一大挑战。

  “我们在创意思考的时候运用了大量非裸眼3D项目的思考,在创意原创性、独立性和呈现角度等方面,对客户进行了耐心的讲解,通过创意脚本、手绘分镜、现场效果图,来一步一步让客户对创意的理解越发清晰、直观,从而加深客户对我们专业的认可和信任。”蔚迈说道。

  在采访中胖鲸得知,相比常规户外广告,裸眼3D的执行沟通更加复杂,不仅要考虑屏的位置、尺寸,还要考虑观看角度、光线与创意匹配度等多个因素。

  此次裸眼3D投放创意沟通及制作的部分也是由蔚迈负责,创意制作是最大的挑战。

  现在,公众对于裸眼3D的玩法已经不陌生,这就对创意内容提出了更高的要求。蔚迈也注意到当前很多科幻题材的裸眼3D项目元素都较为单一,需要带给观众更多“不一样”的内容才能取得更好的效果。

  蔚迈透露,第五代 途胜L科幻短片的灵感来源于《星球大战》和《变形金刚》,“现在基本上所有裸眼3D都是固定太空舱,我们就在想是否可以赋予它生命力,成为一个人工智能的生命体,就像变形金刚一样,进行变形、变化。让产品在宇宙中飞驰,是受到《星球大战》的启发,车辆在宇宙中飞驰,能将产品科技属性做更好的视觉呈现。”

  第五代 途胜L是北京现代2021年重要的一款旗舰SUV车型,承担了品牌复兴或者回归的重任。它是i-GMP平台下的首款SUV车型,拥有长轴距、大车身和更宽敞的车内空间,内饰设计时尚简约、富有科技感,还配备了百度智能网联3.0系统,搭载BLE蓝牙钥匙配置,为驾乘人员打造更轻松的驾乘体验。

  从各方面的反馈来看,在此次跟优秀同行的同台比拼中,第五代 途胜L的裸眼3D视效的完成度,已经超出行业期待。

  对于北京现代来说,第五代 途胜L是其在中国市场再度发力的一个代表之作,打好这场营销战非常关键。而对于蔚迈来说,通过创意团队、户外团队与制作团队的通力协作,以强大的创意和出色的执行完成客户要求,也是一次“脱胎换骨”。

  蔚迈表示,项目主要压力来自于创意制作周期短而调整难度大的冲突,为了让多重产品卖点多层次地展现,就需要丰富的创意脚本,而这样的内容要在有限的时间内呈现和制作,更加考验团队的协作能力。

  创意团队承担了更多“不确定性”的压力,也在“高压”中获得了更多的“确定性”。

  “ 对于裸眼3D项目,需要提前做好每一步的预判,对视觉呈现、周期、难度、上刊效果都要有更清晰的把握。”

  通过这次突破性地“尝鲜”,创意团队增强了信心,对于创意思考如何快速抓住核心需求、如何快速产出可落地执行的创意以及流程的磨合等方面,都有了新的思路,“通过这个项目,印证了只有更加发散性地思考,才能让创意更大化地实现视觉呈现。”

  团队协作看似是每个项目都会遇到,但困难项目绝对是对团队协作协调能力的真正考验。

  蔚迈认为,此次项目成功的关键在于各个部门的通力协作,线上、线下、创意等部门都在为裸眼3D项目做出切实的努力,发挥了各自的专业水准。

  “从创意制作到完稿呈现,也是一个信心建立的过程,尤其是在裸眼3D大热、案例每天都在刷新的情况下。创意老师与制作方通过多版的修改调整,投入了大量的时间和耐心。看到裸眼3D的最终呈现效果时,无论客户还是我们都已基本确认,同期里我们的效果是最好的。在出街试播时,看到亚洲第一大屏3788㎡的展示效果后就完全坚定了信心。”

  因此,他们总结完美的执行效果来自团队的协调协作与落地管控能力,“通过本次项目,蔚迈整体团队更加凝聚,也增强了大家面对未来更多复杂项目的信心。”

  “车市正处于一个转折点,类似功能手机被智能手机取代的时期。”在《中国车市蕴势重建》报告中,蔚迈中国首席执行Jose Campon抛出了这样的观点。

  在技术迭代的关键时期,在车市大洗牌的背景下,传统车企的发展空间面临着多重挑战,拥抱变化、与变化一起变化,才能在车市的激烈竞争中抢占先机。

  不得不说在营销理念上,北京现代开始从产品思维向用户思维、从信息传递向用户互动,精准投放到潜在用户上,利用话题发酵,从单点突破到多点引爆,形成声量共振和销量转化,驱动品牌的年轻化、潮流化。据悉,在接下来的2021年,北京现代还将对销售结构进行调整,针对性的减少10万元以下产品的投入,逐步带动产品和品牌形象的升级。

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