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访谈|网红电商服务平台魔筷:场景电商化下如

2021-08-14 04:44电商 人已围观

简介10月28日,网红电商服务平台魔筷科技完成了数亿元C+轮融资,由钟鼎资本、五源资本(原晨兴资本)联合领投,而这是今年公司第三次获得融资。今年4月,魔筷科技完成数亿元C轮融资...

  10月28日,网红电商服务平台魔筷科技完成了数亿元C+轮融资,由钟鼎资本、五源资本(原晨兴资本)联合领投,而这是今年公司第三次获得融资。今年4月,魔筷科技完成数亿元C轮融资;2月,魔筷科技获得腾讯投资。

  网红电商并非新鲜事,而这家服务网红电商的平台却不是简单的网红逻辑。在公司身上,从2018年绑定快手的选择本身就让其带上了浓烈的“幸运者”光辉。

  2015年,魔筷成立,成员大部分来自阿里,2018年魔筷拿到快手投资,当年 9月接入快手App,为快手生态的主播网红们提供电商交易的SaaS工具。

  这是魔筷成长故事关键拐点之一。2018年前后,国内流量大盘发生了巨变。在3G-4G时代,由传统社交(微博)和电商(淘宝)平台的流量主导第二波流量的局面正在改变,在4G末期短视频(抖音,快手)和移动直播(淘宝直播)等内容生态崛起,流量结构再次改变。

  在流量去中心化时代的趋势推动下,用户开始集聚在一些新的流量生态下,同时淘宝难以消化的供应链转由抖音和快手消化。快手最先将电商化提上议程,2019年,当年快手电商完成交易额约596亿。

  在用户、网红和商家集聚在新流量平台之时,魔筷则以电商服务工具起家,在快手开始发力电商业务后,魔筷与其一拍即合推进电商业务。

  快手在电商上走得最快的是直播电商。QuestMobile今年8月发布的数据显示,淘宝MAU达7.6亿,快手为5.6亿;直播DAU方面,淘宝为2000万,而快手为1亿。今年5月,快手直播电商业务更是将2020年GMV目标调高至2500亿。

  押注直播电商,是魔筷的第二次机会点。魔筷市场部的负责人周冬冬认为,内容为王永不过时,而当下内容最好的承载平台是短视频和直播。由此,2019年,魔筷真正把所有力量投入到直播电商赛道,对于自身定位,魔筷也表示,自己是在直播电商的赛道。

  同时,2019年魔筷在为网红供货后,帮其打通了物流和ERP系统,除电商交易系统外,还为网红提供孵化培训和货源服务,由此切入到供应链。魔筷的商业模式接近于S2B2C,通过平台连接网红、商家和用户,打通整个直播带货链路。

  对魔筷来说,起初是想做快手平台的“适配器”,而在今年得到腾讯投资后,也开始在腾讯生态中成为其电商业务的“适配器”。

  《财经涂鸦》认为,在社交场景不断电商化的趋势下,魔筷真正想做的是把成熟的电商系统不断“模块化”地嵌入到需要电商化的场景中。往小的方面说,它在做网红服务,往大说,它更多是在做社交电商化的基础设施提供者。

  正如其名字是“模块”的谐音一样,它把基础设施里涉及的服务都进行模块化切割,包括交易系统、网红孵化及供应链,服务更加标准化、颗粒度也更加精细化,把非标产品和服务(如网红孵化和供应链)标准化,之后再模块化复制到各应用场景。在场景中,以模块为“砖”搭起基础设施的“墙”,更进一步的是,通过每个场景连成“墙”,它想搭建自己的电商“城堡”。

  近期,《财经涂鸦》对话魔筷市场部负责人周冬冬 ,详解魔筷创业之初所发现的机遇、市场定位、供应链建设以及未来品牌孵化新方向。

  A:创始人此前在阿里,一直深耕在电商领域,魔筷发现了风口,即时做出了有价值的产品。

  当时企业服务成为新风口,淘宝在电商交易系统上做的不错,但线下很多店并没有该系统,多数社交场景也未电商化,我们看到电商交易的SaaS是可以放到各行业平台去使用,这是当时我们看到的最大的风口。

  在外人看来,或许是我们踩中了机会点,但其实我们花了很长时间想这件事情,最终全部投入。

  A:我们走的是直播电商赛道,偏技术和服务的结合,魔筷有自身供应链和运营服务,再配合平台技术整套打包,我们的强壁垒是整体能力。

  A:除了魔筷的技术外,公司运营能力也得到腾讯的认可,腾讯也看中魔筷在网红电商服务上的专注以及团队的拼搏精神。魔筷今年开始在腾讯平台上发力,如微信短视频、腾讯微视、QQ、腾讯视频和全民K歌等,但主要还是以快手为核心主阵地。

  A:腾讯投资魔筷更多为战略投资而非简单财务投资,之后也会与腾讯有更进一步的合作。在定位上,魔筷是平台型的服务商,腾讯是我们重要的服务对象,我们需要用自己的能力补充完善他的生态链,所以腾讯对魔筷是战略上的扶持,不是简单的资源倾斜。

  A:相比快手,腾讯用户的年轻化群体。目前魔筷接入到了微信视频号、微视、QQ、腾讯视频和全民K歌这些平台,未来还会有其他合作。

  目前魔筷和全民K歌配合度更高,合作是否顺畅主要看平台的用户人群和用户习惯,以及运营模式是否相互适配,但其底层的基础是基本相通的。

  A:快手日活已超3亿,是中国互联网市场的大平台,所以快手基本能覆盖到其他平台,在快手上积累的服务能力也可支持我们运用到其他平台上,只是不同平台需要不断去适配。

  在平台复制上,不同平台的底层方法论基本相通。无论换到哪个平台,一定是基于其平台的消费者属性和网红特性去做本地化适配,这也体现了魔筷的平台能力。公司名字魔筷其实是“模块”的谐音,我们希望能把业务能力都组建成模块并放到新生态里。

  作为平台服务商,我们也要完成自身内容流量运营逻辑,我们每进入到新平台都需要努力把运营能力进行平台之间的无缝衔接。

  A:魔筷最早做SaaS服务,在电商里,我们只为主播提供工具远远不够,还需提供给他们货源,让他们真正赚到钱。

  魔筷许多单个主播和商家谈判较难,商家一般只重视头部主播,所以从资源整合效率提升以及和供应商的谈判,这都是魔筷应服务的范围。

  从商家角度而言,我们也要让商家看到魔筷平台爆款孵化能力,如魔筷在一定时间内为商家匹配合适的上百个主播同时推一款手机,再通过电商运营、物流运营等方式,让商家瞬时起量。商家要的是不只是讲故事,而是实实在在提高GMV ,建立在实际价值基础上才能更好地与商家谈供应链合作。

  A:对优质的供应链和商家,平台肯定提供最优质的服务。我们平台部分重要价值在于,向好的商家提供升级方案,包括营销、包装等,让其更优质以提升销量。

  优质商家也寻求差异化渠道,商家总是希望渠道和获取流量的方式越多越好。我们不能断定我们能占据多少主动权,但整个直播电商行业在向前发展,在基础设备和媒体环境没有突变情况下,直播会成为标配,这也意味着商家一定要转到直播,魔筷是帮商家去完成必须做的事情。

  在标品和大品牌,我们的帮助主要是帮其更加合理化的匹配消费人群。现在爆品概念略有不同,以前是全网爆款,现在是全人群爆款。

  在差异化上,平台之间谈不上明显差异化,差异化的是服务能力,谁服务得更好、谁做得更精深以及积累的数据更多其所能探索的东西就越多,这或是其差异化。

  A:最早期,先看商家是否认同直播电商赛道。因为电商服务不仅是用来带销量,现在更多要做到品效合一。

  品牌通过和魔筷的合作,基于直播生态,平台从包装、用户定位、起名、做海报和做文案等角度对其做全方位定制。由此助推产品销量上涨且品牌价值也提升了,实现品效合一。

  对于直播电商,只要商家本身产品品质高,价格好,且认同直播是未来中心化电商的主流趋势,平台就一定能帮商家把产品销售出去。

  A:总体而言,我们分三条线,一种是类似厂牌,厂家直接生产和销售;另一种是小众品牌,局部人群了解但全网未了解;最后是大品牌。

  魔筷对不同品牌的运营策略亦不同,如果小众品牌的品牌调性不错人群也精准,我们会帮助其在相似人群中进一步扩散,大品牌则多为大直播活动做引流,不同品牌的逻辑都不一样。

  A:打造快品牌或者孵化新品牌是我们很想做的事情。我们自己的快品牌,是平台供应链的一部分。

  这些品牌的成功是基于我们对电商生态的了解,我们通过海量数据603138股吧)去分析和找到具备潜力的新直播电商品牌,来满足平台中不同消费者人群的需求。一个例子是,魔筷孵化的螺蛳粉品牌合味芳,我们发现螺蛳粉消费需求旺盛,但没有好商家满足品质和价格的双向需求,于是魔筷利用自身供应链优势,孵化了新品牌。

  多年运营之下,魔筷已经掌握了分析用户趋势的一些方法,也具备了相对完善的商品分发方式,积累了品牌孵化能力,但新品牌更多是一种补充,像超市自有品牌一样,占比不会多,且我们对自有品牌都有很高的品控要求。

  魔筷会更偏向于C2B2M,B是小商家小网红,我们帮助M对接到网红进而触达到C端,这跟以往的平台逻辑略有不同,过去多是M到平台,再通过平台连接到C端,而魔筷是通过平台去帮商家连接到主播,再精准触达消费群,整个过程也帮商家降低其整体推广费用。

  淘宝通过电商的整套流量系列比如广告、直通车和达摩盘去匹配消费群,而魔筷是通过平台的数据去帮其定位到合适的主播,流量不一定贵但效果更好。

  平台数据主要为两方面,一是产品本身的定位和数据,二是平台对于每个网红的数据分析,包括其粉丝群体集中在哪里、对什么感兴趣、买什么东西多等多种维度。平台的大数据部门工作核心就是不断提高匹配效率。

  A:品牌孵化本身对魔筷具有战略意义,未来品牌孵化更多会基于市场需求,平台自有品牌,其商品会有更好质量把控和体验也更适合直播生态,以促进平台整体竞争力。

  当然每个新品牌都有其品牌周期,做品牌的关键还在于对消费者的理解是否能跟得上,在此基础上才能叠加自身商品。

  我个人认为,做品牌是个长效过程。爆款只是打开认知,商品质量、IP以及后期服务等这些长效事情才是做品牌。未来哪些常规化动作会帮助爆款变成品牌,到底能持续多久需要品牌和平台共同努力。

  做品牌更多是凸显平台的能力,对魔筷也有好处。关键是,平台是否能在消费者和主播端赢得好口碑,有了这一步才会有后面所有。

  A:简单而言就是一条龙服务。小白用户想开直播,魔筷有基础性工具可以帮其一步步成长,还有各种高阶版本工具,比如如何去赋能、涨粉、编辑短视频,如何去积累和运营粉丝以及如何直播卖货,围绕售前售中售后的所有服务。

  A:9月份开始,魔筷成为快手广告业务的核心服务商。主要负责两方面业务,金牛和小店通。他们都是商业化产品,给商家和网红使用的工具,其服务分两类,一是给大商家提供服务,和淘宝类似;另一类是卖货网红主播提供服务,通过小店通触达精准用户群,魔筷是快手核心服务商之一。

  整个快手生态中部主播偏多,快手也想服务这部分主播,该类主播也难触达小店通,而魔筷会给中部主播做该类服务。

  小店通是开放的,不止魔筷一家服务商,抖音的巨量引擎走的是独木桥,而快手鼓励大家共同参与,魔筷是快手战略投资公司,也是其生态里重要合作伙伴。

  A:魔筷培养网红的策略并非强孵化型,以MCN合作为主,除非是双方意向特别强才可能会绑定平台,多数情况并不强绑定。

  魔筷还是立足于服务平台,服务好网红和商家,不管是现在还是将来,自己孵化网红或打造网红都不是魔筷的核心定位,并非所有事情都要我们自己干。

  A:快手生态中中很大部分是下沉市场,用户本身就是下沉市场用户,魔筷商学院也帮助和支持了一批县域的直播商家。

  很多偏远地区也想将其好产品卖到全国,单个商家或主播都无法解决问题,他们就需要找平台为他们提供一揽子解决方案。

  魔筷的直播基地也是连接这些最小市场的一种触达方式。魔筷直播基地目前覆盖了20多个区域,主要分布在广州,以及石家庄、临沂大连等北方城市,跟快手主流用户分布一致,基地更多是让商家有一个线下聚焦点。

  A:目前直播电商从整个行业讲,依然还有很多规则和标准尚不明晰,直播仍处于初级阶段。

  对于当下直播,整个大业态环境应往更健康和更标准化的方向发展,低价获取流量和价格战并非持久之道,我们也相信行业很快将迎来规范化,真正长效的肯定是合理化价格。

  从人的角度来说,直播的价值应该为整个市场提供更多元的工作机会,为所有人提供同样的入场机会。当未来直播足够标准化运营后,每个人都可以找到自己的发展机会,这才是行业未来趋势的可能性,也即变成了电商行业的标配和基础设施。

  A:整个流量池没有消失,只是发生了转移。线下也是获取流量的重要渠道,线上流量并非是见顶,而是流量获取方式改变了,流量未减少甚至流量还增长了。

  以前存在流量红利,所以企业只是随便捞取流量,而现在流量没有这么低廉了,企业得创造出好产品,要让流量更加有效。这也对创业公司提出了更高要求,随便做产品就能成功的时代过去了。

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