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农业企业如何做好电商?

2021-08-14 04:43电商 人已围观

简介走访了一些农业企业,普遍面临一个困惑,明知电商发展是方向,可就是做不好。为什么做不好?大多数归结于客观的原因,如流量太贵、人才缺乏、竞争激烈甚至是产品不适合电商等...

  走访了一些农业企业,普遍面临一个困惑,明知电商发展是方向,可就是做不好。为什么做不好?大多数归结于客观的原因,如流量太贵、人才缺乏、竞争激烈甚至是产品不适合电商等。实际上,这些原因只是表象,最根本的原因还是思维与策略落后,而运营落后、供应链落后等也是亟待解决的现实问题。

  如果今天做电商,还要从开天猫、京东的企业店铺做起,当然要面临诸如没有流量、杀价惨烈、亏损严重等问题,因为进入太晚了,至少落后十年。回顾这些年的电商发展,从传统的网上开店演化到社交电商、内容电商、会员电商、新零售,再到今天火爆的直播电商、社区团购,可以说电商已是“轻舟已过万重山”,但一些企业的思维却还是原地踏步,“两岸猿声啼不住”。马云2016年10月就喊出“电子商务已死”,一些农业企业却要新近跳入传统电商的泥潭;国家统计使用“网络零售”这一概念涵盖各类电商形态的时候,一些农业企业还在死盯那么一两个老的电商渠道。

  电商是什么,说简单点,不过是一个网上销售的渠道而已,“猪鼻子朝前拱,鸡爪子向后刨”,卖货就是王道!今天要做电商,必须充分认识电商大势,把握电商本质,为企业战略服务,而不是为了电商而电商。

  意识到要做电商,接下来最重要的就是怎么做电商,但农业企业的电商策略差强人意。经常看到的就是用线下渠道的产品直接上网,结果带来两个问题:如果按线下渠道的高定价,则网店形同鸡肋,根本卖不了几件;如果按线上渠道的中低定价,则线下的渠道受到冲击。由于农产品的终端加价倍率一般只有2-3倍,远远低于服装行业的8-12倍,为了迎合电商大促而进行的低价营销或超值赠送,往往严重影响盈利水平。电商上的每一次大促往往对应的就是线下渠道的每一次强烈抗议,线下经销部门与电商部门形同水火,电商业绩越突出就越可能成为企业内部的“全民公敌”!说白了,传统企业上电商,敌人不是外面的同行,而是内部的战友,不解决好线上线下融合的问题,就是自己“找死”,其危险程度一点也不低于不做电商的“等死”。

  其解决办法,服装行业已经走过漫长的探索过程。大体有两个方向:一种是产品适合电商销售,有一定竞争实力,完全放弃传统的渠道,如曾经赫赫有名的女鞋品牌达芙妮就完全转入线上,关闭所有线下门店;另一种是产品定位比较高端,以线下渠道销售为主,将线上门店变为实时在线的品牌形象展示窗口。而更有实力的企业则全面向线上线下融合转型,不再区分渠道,线上线下同价,按地理区位划分业务边界,一个数字化系统整合所有线上线下的窗口、库存和供应链,可以线上挑选实体店试穿,也可以线下门店试穿线上最终下单,还可以线上购买线下门店退换。一些女装鞋帽网上购买后能极速配送,根本原因就是从最近的前置仓直接出货。早在2014年底,吃尽线上线下业务冲突的苏宁就开始了双线融合的彻底转型,以盒马鲜生为代表的新零售其实也是双线融合,只是为生鲜增加了前店后仓的标配。

  农业企业的电商策略,也必须对照服装等行业已经走过的探索之路,结合自己的产品档次、市场定位、渠道占比,科学分析研判,确定适合的电商之路。如定位高端的一些精品水果、高档茶叶等,如果线下渠道已经比较完备,那就可以把线上变为一个形象展示窗口,多渠道进行展示,多形式内容输出,增加品牌传播力,卖货多少已在其次。也可以线上线下品牌区隔,高档的品牌在线下销售,分选出的次一级产品可以用另一个品牌在电商上以优惠的价格销售,甚至直接与电商团队合作,形成不同类型的产品线。

  电商人才本来就短缺严重,农业企业的电商人才更为缺乏,而且普遍缺乏电商管理的经验。比如,以传统的KPI对电商业务进行考核,必然逼出烧钱买流量做大业绩的急功近利行为,对企业长期发展是有害的;再比如,用一般的考勤纪律约束电商团队,可是电商销售高峰在晚上9—11点,作息时间根本没有办法同步,这种考勤严重违背常识,所以阿里巴巴等企业根本没有考勤。而有的电商团队,急于出业绩,频频搞大促,却忽略了农业供应链缺少电商的严格锻炼,很容易出现码不齐东西供不上货等问题。盲目跟风一直存在,直播火爆则频频外请主播,搞活动,本质上还是在延续赔本赚吆喝的传统电商老路。更为严重的是,农业企业懂农业的人多,但懂电商的人少;请来的电商人才,懂电商却又不懂农业;真正既懂农业又懂电商的跨界复合人才极缺,导致企业内部电商与农业部门“鸡同鸭讲”,难以协调配合。

  运营要服从于企业电商战略。如前所述,企业产品不同、定位不同,电商相应的策略也不同,对运营的要求也就不同。以水果为例,普遍的认识是,最高端的水果在电商上并不好卖,其主渠道应该是高档的超市、卖场等,电商的任务就是配合宣传营销,重心在于创意,以创新的网络内容供应提高品牌美誉度,并逐渐培养用户的线上购买习惯;中低端的水果在网上销售较好,但价格竞争激烈,此时的重点就要在如何提高供应链的效率上下功夫,努力把低价营销变成物美价廉。请明星、网红来直播带货也可以,但必须仔细查看人设与带货风格,科学制订促销价格,能采取买送模式的,就不要采取大幅降价行为,否则价格体系再也难以恢复。

  要在人才的培养上多下功夫。老请不是办法,培养“子弟兵”才是根本出路。特别是正在兴起的直播,要多发现内部员工的潜力,让懂行的人尝试直播,以专业赢得信任,把客户变成粉丝。可以与专业的MCN机构合作,开展一些专业的培训和指导;同时,也要围绕直播的需要,订制一些专供的产品。关键是建立科学的人才培养体系,不要急于业绩考核,要有耐心;大胆借鉴阿米巴经营模式,放手让电商团队折腾,甚至要按照风投模式,强化内部创新团队孵化,从传统的待遇留人、感情留人到真正的事业留人。

  无数次农产品电商大促失败的惨痛事实告诉我们,没有可靠的供应链,千万不能做电商,否则前面促销规模越大,后面的售后问题就越多,赔得越惨。

  货不对版是供应链最常见的问题。无论是网页上的图文展示,还是直播间的现场展示,往往挑选的都是最好的农产品做样品。而真实的供货商品却是农民从大堆里面手工挑选的,大小、颜色、成熟度不一的问题十分严重。特别是大促之际,人手紧张,最后往往萝卜快了不洗泥,甚至缺货就从邻家补,引发大量客户投诉和退货,而生鲜农产品是退不了货的,只能全赔,损失可想而知。所以,没有标准化就不要做电商,有多少货就搞多大促销规模,不可好高骛远。而农产品电商的美工也要把握适度原则,美工效果越好,客户收到后的失落感就会越强,评价就会越低。一些聪明的主播,直播放弃了美颜功能,就是以真实示人。

  损耗惊人是供应链的重要痛点。许多做农产品电商的人一开始就吃亏在损耗问题上,他们忘记了一个重要问题,农产品不是工业品。从目前的现状看,农产品从一开始的收购贮藏就不过关,缺少保鲜预冷,即使后期有冷库,还是会出现损耗。有资料表明,生鲜的损耗率可高达25%甚至更高。与农产品配套的包装、运输也不过关,缺少专门的冷藏包装,冷链比例极低,加冰块被讥讽为中国式冷运,货到时包装破损、东西变质的问题屡见不鲜。农产品电商必须把更多的精力放在农产品的科学采收、预冷冷藏、冷链运输等方面了。

  缺少协同又是供应链体系的难言之隐。本来要素残缺不全,农产品供应链各环节还不成熟,但农产品电商企业普遍养成“宁为鸡头不为凤尾”的习惯,各自搞一套,人人“全产业链”,成本居高不下。成熟的产业链体系往往分工细致,参与方众多,高效协同。对于一些农产品企业而言,必须清晰地思考自己的角色定位,做好最擅长的某一两个环节就足够了,更多的是信息互通、资源共享、业务协同,互惠互利。

  当然,上述的讨论只是复杂现实问题的一部分,更多的实践问题还需要在实践中逐步梳理解决。

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